Milán es un gran sitio en construcción en constante evolución y, en los últimos años, ha experimentado una intensa actividad edificatoria y de reurbanización — especialmente en la antigua zona de Varesine, ahora ocupada por imponentes rascacielos que antes eran impensables para el skyline de Milán.
Numerosos proyectos han cambiado profundamente el rostro de Milán desde Garibaldi hasta Centrale, pasando por Porta Nuova, la nueva Piazza Gae Aulenti y los imponentes edificios que la rodean. El primero de ellos es la torre UniCredit que, con los 231 metros alcanzados por su aguja, la convierte hoy en el rascacielos más alto de Italia.

Cambios rápidos… pero no todos

Entre todas estas renovaciones y modernizaciones de vanguardia, una lleva varios años en marcha con plazos aún inciertos. Se trata del antiguo “Pirellino” — la Torre Servizi Tecnici Comunali en Via Giovanni Battista Pirelli 39, esquina con Via Melchiorre Gioia, en pleno corazón del distrito de negocios de Milán. Es un complejo bastante peculiar, único a su manera para la ciudad, ya que consiste en una torre flanqueada por otro edificio situado a modo de “puente” sobre el Viale Melchiorre Gioia.

Su reurbanización ha tenido una historia accidentada con diversos proyectos presentados, evaluados, descartados y vueltos a proponer… sin embargo, el tiempo transcurrido ha convertido este puente, con su cubierta provisional sobre una de las principales arterias de Milán, en una oportunidad publicitaria de primer orden.
Cualquiera que, como yo, viaje con frecuencia desde el norte hacia el centro por esta vía no podría ignorar las imponentes campañas publicitarias que se alternan en este edificio. Así que Apple, la empresa de Cupertino famosa por los dispositivos que todos conocemos, aprovechó la oportunidad y en los últimos años parece haber tomado el control exclusivo de este espacio. Con la ayuda de Google Maps y su archivo fotográfico, decidí recopilar todas las campañas que han aparecido a lo largo de los años — al menos las “inmortalizadas” por las fotos de Google, ya que se actualizaban con bastante frecuencia. Algunas eran realmente encantadoras. Se convirtieron en parte de la historia de esta zona de Milán y mantuvieron el barrio lleno de color incluso durante el difícil período del Covid.
Cuando las obras concluyan creo que desaparecerán — pero durante muchos años han hecho que los curiosos paseantes milaneses levanten la vista. Quien haya pasado por aquí señalará una de las fotos diciendo “¡recuerdo esa!”… así que aquí están. Recordémoslas juntos.

Mayo 2019

Todos seguimos sin saber lo que nos espera en los próximos meses… y los publicistas de Apple nos muestran lo fantástico que será fotografiar el mundo con nuestro nuevo iPhone. Ojalá muchos aceptaran la invitación a viajar, porque enero de 2020 no estaba tan lejos… Bonito de todas formas — los dos pingüinos y la jirafa asomándose a esos espacios sin límite de la sabana africana.

Agosto 2019

¡Tiempo de verano e iPhones en mil colores! El Viale Melchiorre Gioia se ilumina con iPhones voladores sobre fondo blanco.

Septiembre 2020

Estamos en pleno confinamiento por el Covid y los publicistas de Apple, con inconsciente ironía, nos dicen… “bueno… ahora puedes pasar un tiempo retocando tus fotos.” Una sonrisa amarga para Milán… pero aún tanto color para levantarnos el ánimo.

Noviembre 2021

Aquí pasamos a un estilo más elegante para el nuevo iPhone 13…. sin fondo blanco pero con fuertes contrastes igualmente.

Septiembre 2022

Esta campaña podría llamarse “Deseo de Libertad”, pero en realidad retoma la histórica campaña Silhouette que convirtió al iPod en un éxito. Imposible no recordarla. Mucho color y ganas de bailar (obviamente con los nuevos AirPods en los oídos…) para celebrar la progresiva salida de la pesadilla del Covid. Aún color y celebración entre los esqueletos de edificios en construcción y coches a toda velocidad.

Abril 2023

Y aquí estamos bajo el sol de abril de 2023, con señales que ya anticipan lo que será un verano muy caluroso. ¿El color más apropiado? El amarillo… Apple lanza el nuevo color que será un éxito entre los entusiastas. Se agotará en las tiendas.

Noviembre 2023

Y aquí hemos llegado al momento presente, pero esta vez fui yo quien tomó la foto. El coche de actualización de Google Street View aún no ha pasado. El abrasador verano ha terminado, la opresión del Covid que nos empujó a todos a un desesperado anhelo de libertad parece olvidada… y podemos seguir adelante.
Así que nueva campaña y nuevo tono con tanto… tanto… tanto deseo de progreso.
El nuevo Pro Max es de titanio… citando a esos genios del marketing de Apple: “El mismo material del que están hechos los cohetes espaciales.” En realidad, muchas otras cosas también están hechas de titanio, lo sabemos… pero sigue siendo fantástico. La ciudad quiere avanzar y la nueva campaña parece hecha a medida para representar sus ambiciones.

Adelante… aunque estés atascado en el tráfico

Y aquí termina mi galería de lo que hemos visto en este pequeño rincón de Milán a lo largo de los años. Quienes aprecian a la empresa de Cupertino lo habrán disfrutado, pero espero que haya traído algunos recuerdos también a quienes no siguen de cerca a Apple.
Independientemente del bando en el que estés, creo que es una bonita reflexión sobre cómo la publicidad acaba formando parte de nuestras vidas y de nuestra historia — muchas veces sin que nos demos cuenta siquiera.
No es necesariamente algo malo… al contrario… puede alegrarnos, hacernos pensar… a veces incluso darnos un poco de optimismo.
O quizás puede arrancarnos una sonrisa mientras estamos atascados en el tráfico en un semáforo en rojo, pensando en lo brillantes que son en realidad esos genios del marketing de Cupertino.