Milan est un grand chantier en constante évolution et, ces dernières années, a connu une intense activité de construction et de réaménagement — particulièrement dans l’ancienne zone Varesine, aujourd’hui occupée par d’imposants gratte-ciels autrefois impensables pour la skyline milanaise.
De nombreux projets ont profondément changé le visage de Milan de Garibaldi à Centrale, en passant par Porta Nuova, la nouvelle Piazza Gae Aulenti et les imposants bâtiments qui l’entourent. Premier d’entre eux, la tour UniCredit qui, avec les 231 mètres atteints par sa flèche, en fait aujourd’hui le plus haut gratte-ciel d’Italie.

Des changements rapides… mais pas tous

Parmi toutes ces rénovations et modernisations d’avant-garde, l’une est en cours depuis plusieurs années avec des délais encore incertains. Il s’agit de l’ancien “Pirellino” — la Torre Servizi Tecnici Comunali à Via Giovanni Battista Pirelli 39, à l’angle de Via Melchiorre Gioia, en plein cœur du quartier d’affaires milanais. C’est un complexe assez particulier, unique en son genre pour la ville, car il consiste en une tour flanquée d’un autre bâtiment placé comme un “pont” sur le Viale Melchiorre Gioia.

Sa rénovation a eu une histoire mouvementée avec divers projets présentés, évalués, rejetés et re-proposés… cependant, le temps passé a fait de ce pont, avec sa couverture temporaire sur l’une des principales artères de Milan, une opportunité publicitaire de premier choix.
Quiconque, comme moi, voyage fréquemment du nord vers le centre sur cette route ne pouvait ignorer les imposantes campagnes d’affichage se succédant sur ce bâtiment. Apple, la société de Cupertino connue pour ses appareils, a saisi l’opportunité et ces dernières années semble avoir pris le contrôle exclusif de cet espace. Avec l’aide de Google Maps et de ses archives photographiques, j’ai décidé de rassembler toutes les campagnes apparues au fil des années — du moins celles “immortalisées” par les photos de Google, car elles étaient mises à jour assez fréquemment. Certaines étaient vraiment charmantes. Elles sont devenues partie de l’histoire de ce quartier de Milan et ont maintenu le quartier coloré même pendant la difficile période Covid.
Quand les travaux seront terminés je pense qu’elles disparaîtront — mais elles ont fait lever les yeux aux curieux Milanais pendant de nombreuses années. Quiconque est passé par là pointera l’une des photos en disant “je me souviens de celle-là !”… les voici donc. Souvenons-nous d’elles ensemble.

Mai 2019

Nous ignorons encore tous ce qui nous attend dans les mois à venir… et les publicitaires d’Apple nous montrent à quel point il sera fantastique de photographier le monde avec notre nouvel iPhone. Heureusement que beaucoup ont pris l’invitation au voyage, car janvier 2020 n’était plus si loin… Beau quand même — les deux pingouins et la girafe regardant ces espaces illimités de la savane africaine.

Août 2019

L’été et des iPhones en mille couleurs ! Le Viale Melchiorre Gioia s’illumine d’iPhones volants sur fond blanc.

Septembre 2020

Nous sommes maintenant en plein confinement Covid et les publicitaires d’Apple, avec une ironie inconsciente, nous disent… “eh bien… vous pouvez maintenant passer du temps à retoucher vos photos.” Un sourire amer pour Milan… mais encore tant de couleurs pour remonter le moral.

Novembre 2021

Ici on passe à un style plus élégant pour le nouvel iPhone 13… pas de fond blanc mais des contrastes forts quand même.

Septembre 2022

Cette campagne pourrait s’appeler “Désir de liberté” mais revisite en fait la célèbre campagne Silhouette qui a fait le succès de l’iPod. Impossible de ne pas s’en souvenir. Beaucoup de couleurs et une envie de danser (évidemment avec vos nouveaux AirPods aux oreilles…) pour célébrer la sortie progressive du cauchemar Covid. Toujours des couleurs et de la fête parmi les squelettes de bâtiments en construction et les voitures qui filent.

Avril 2023

Et nous voilà sous le soleil d’avril 2023, avec déjà des signes de ce qui sera un été très chaud. La couleur la plus appropriée ? Le jaune… Apple lance la nouvelle couleur qui fera fureur parmi les passionnés. Elle partira comme des petits pains.

Novembre 2023

Et nous voilà arrivés au présent, mais cette fois j’ai pris la photo moi-même. La voiture de mise à jour de Google Street View n’est pas encore passée. Le torride été est terminé, l’oppression Covid qui nous poussait tous à un besoin désespéré de liberté semble oubliée… et on peut avancer.
Nouvelle campagne donc, nouveau ton avec tellement… tellement… tellement de désir de progrès.
Le nouveau Pro Max est en titane… je cite ces génies du marketing d’Apple : “Le même matériau dont sont faites les fusées spatiales.” En réalité, beaucoup d’autres choses sont aussi en titane, nous le savons… mais c’est quand même fantastique. La ville veut avancer et la nouvelle campagne semble taillée sur mesure pour représenter ses ambitions.

En avant… même si vous êtes coincés dans les embouteillages

Et voilà que se termine ma galerie de ce que nous avons vu dans ce petit coin de Milan au fil des années. Ceux qui apprécient la société de Cupertino en auront profité, mais j’espère que cela a ravivé des souvenirs même pour ceux qui ne suivent pas Apple de près.
Quel que soit le camp dans lequel vous vous trouvez, je pense que c’est une belle réflexion sur la façon dont la publicité finit par faire partie de nos vies et de notre histoire — souvent sans même que nous nous en rendions compte.
Ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose… au contraire… elle peut nous apporter de la joie, nous faire réfléchir… parfois même nous donner un peu d’optimisme.
Ou peut-être qu’elle peut faire naître un sourire sur notre visage pendant que nous sommes coincés dans les embouteillages à un feu rouge, en pensant à quel point ces génies du marketing de Cupertino sont vraiment brillants.